Kiel als Marke

Der Markenbildungs­prozess

Bei der Entwicklung einer neuen Stadtmarke haben viele Menschen mitgewirkt. An aufeinander aufbauenden Forschungsmethoden beteiligten sich rund 2.400 Personen. Sie sollen die Marke mittragen und verbreiten. Anfang 2016 wurde die neue Dachmarke Kiel.Sailing.City aus der Taufe gehoben.


Die Markenwerkstätten

In drei Markenwerkstätten wurden neue Ideen und Projekte entwickelt mit dem Ziel, dass die neue Marke das in ihr steckende Dehnungspotential entfaltet und so zu einer Marke der ganzen Stadt mit all ihren Akteuren wird.
 

In der ersten Markenwerkstatt entwickelten die Teilnehmer*innen in Gruppenarbeiten Projektideen. Acht Themenfeldern sollten die Marke inhaltlich mitbestimmen:

  • Arbeitsplatz-Attraktivität
  • Wissenschaft & Bildung
  • Kultur & Kreativwirtschaft
  • Lebensqualität im Norden
  • Vielfalt & Integration
  • Wirtschaftsstandort
  • Tourismus & Kulinarik
  • Sprache & Sprachbilder

„Welche attraktiven Projekte gibt es schon in meinem Themenfeld? Was wirkt nach außen? Was können wir noch beitragen? Was können wir daraus für die neue Dachmarke beitragen und sie somit auch inhaltlich mit Leben füllen?“ Diese Leitfragen bestimmten das Brainstorming und die Auswahl von ein bis drei Projekten, die dann in Kleingruppen anhand eines Leitfadens weiterentwickelt wurden.

Aspekte wie die Imagewirkung für die ganze Stadt und der inhaltliche Bezug zur Marke spielten ebenso eine Rolle wie die Überlegung, welche Personen / Institutionen für die künftige Umsetzung verantwortlich sein sollen.

Um messen zu können, welche Projekte für die Teilnehmenden die höchste Priorität haben, wurden die Entwürfe am Ende mit Spielgeld bewertet. Schon während der Präsentation entwickelten sich spontan Zusammenschlüsse von Projekten, bei denen es viele Gemeinsamkeiten gibt. Der große Zuspruch zeigte sich in der Bewertungsrunde dann auch in entsprechend hohen Summen.
 


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Im Fokus der zweiten Markenwerkstatt standen vier Projekte, die von den Teilnehmer*innen der ersten Markenwerkstatt favorisiert wurden.

  1. Kiel - Die digitale Stadt
  2. Augmented Kiel - Ein virtueller Stadtführer
  3. Maritimes Zukunftslabor/ Denkschiff
  4. Creative City/ Kommunikationsplattform für Kiels Kultur- und Kreativwirtschaft.

In Gruppenarbeiten entwickelten die Teilnehmenden diese Ideen zu (Teil-)Projekten weiter. „Umsetzung“ galt als der rote Faden, aus dem sich die einzelnen Arbeitsschritte, aber auch zu klärende Fragen ableiteten: Wie ist die Ausgangssituation? Was sind die Ziele des Projekts? Welche Ausstrahlung kann das Projekt intern und extern erreichen und welche Ressourcen sind dafür notwendig? Was haben wir schon und was brauchen wir noch?

Außerdem sollten die Teilnehmenden die nächsten Schritte für ihr Projekt bis zur Umsetzung mit Meilensteinen und Zuständigkeiten planen. Dazu gehörte auch die verbindliche Rollenklärung innerhalb der Gruppe. Hinsichtlich ihres Konkretisierungsgrads unterschied sich die Ausgangssituation der vier Projekte. Dementsprechend unterschiedlich, doch durchweg intensiv, wurde in den Gruppen diskutiert und gearbeitet. 
 


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In der dritten Markenwerkstatt wurden die Ergebnisse und Zwischenstände von sechs Projekten präsentiert.

Die vorgestellten Projekte werden in diesem Jahr realisiert beziehungsweise weiterentwickelt. Sie sind Leuchtturmprojekte für Kiel und werden dazu beitragen, die Dachmarke Kiel.Sailing.City zu stärken und mit Leben zu füllen.

Es sind Netzwerke entstanden und es haben sich neue Formen der Zusammenarbeit entwickelt, die auch bei zukünftigen Projekten helfen, Kiel als Kiel.Sailing.City zu positionieren.


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Ziel des zukünftigen Standortmarketings

Kiel soll als starke internationale Marke im Norden wahrgenommen und das Image des Wirtschaftsstandortes soll gestärkt werden. Die Landeshauptstadt steht mit ihrer Dachmarke Kiel.Sailing.City für Dynamik und Balance am Meer. Ziel ist die Dehnung der Marke Kiel.Sailing.City für alle im Markenprozess definierten Positionsfelder Kiels (Lebensqualität, Bildung und Chancen, Norden sowie neue Arbeitskultur).

Kiel ist ein junger, aufstrebender und moderner Standort mit einer wachsenden Gründungsszene, der erfolgreich den Strukturwandel meistert. Maritime Wirtschaft und Industrie stellen sich grundlegend neu auf, Traditionsunternehmen modernisieren sich und nutzen dabei digitale Technologien. Zukunftsquartiere entstehen und wachsen.

Kiel hat auch in den Zukunftsbranchen Regenerative Energien, Gesundheitswirtschaft, Kreativwirtschaft und Digitale Wirtschaft viel zu bieten. Den Hochschul- und Forschungsstandort Kiel zeichnen ein hohes Innovationspotential, Weltoffenheit und gut ausgebildete Fachkräfte aus.

Durch das umfassende, ganzheitliche Standortmarketing unter der Dachmarke Kiel.Sailing.City sollen das Image Kiels und die Sichtbarkeit Kiels gestärkt und so Investoren, Projektentwickler und Unternehmen für den Standort gewonnen werden.


Themenfelder

Aus allen Erhebungen von der Strategiewerkstatt über die Onlinebefragung bis zu den Experteninterviews wurden häufig wiederkehrende Formulierungen zusammengefasst.

Die daraus entstehenden Themenfelder wurden anhand von Zukunftstrends ausgewählt und zugespitzt.

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Die Positionierungsfelder

Die Lage am Meer ist das ausschlaggebende Alleinstellungsmerkmal. So wie in Kiel gibt es das sonst nicht. „Kiel umarmt das Meer.“ Die Stadt vereint zwei Pole durch ihre Lage am Meer.

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Positionierungsfelder
Balance

Die um den Meeresarm Förde herum gesiedelte Stadt bietet einerseits viele zur Balance im Leben beitragende

Attribute und Angebote:

  • Aussicht in die Weite
  • gesunde Luft
  • skandinavischen Einfluss
  • Möglichkeit zum Wassersport.

Dieser Teil des Markenkerns „Meer“ ist von jeher in der Vermarktung des Tourismusstandorts Kiel herausgestellt worden. Er wirkt ohne seine Ergänzung betulich. In der Kombination aber bekommt Balance eine Relevanz für den Wirtschaftsstandort Kiel (Neue Arbeitskultur).

Dynamik

Mit der Lage am Meer ist aber auch von jeher eine in die Stadt hineinkommende Dynamik verbunden. Dazu trägt der Hafen bei und die Lage ganz im Norden, wo Deutschland quasi zu Ende ist und Skandinavien beginnt. Eine sich verändernde Industrie sowie insbesondere die Hochschulen bringen ebenfalls Dynamik. Die Dynamik wird noch zu wenig außerhalb des Sports in der Präsentation der Stadt betont.

Dieser Teil des Markenkerns „Meer“ sollte in der Markenkommunikation eine große Rolle spielen.
 


 
Beide Aspekte, Balance und Dynamik, machen zusammen die Einzigartigkeit der entspannten Großstadt am Meer aus.


Das Markenrad

Die nördlichste Großstadt am Meer punktet mit einer hohen Lebensqualität, vielfältigen Bildungsmöglichkeiten und bietet aufgrund ihrer Größe kurze Wege und Überschaubarkeit für eine entspannte Lebensgestaltung. 

Die Stadt verbindet den Norden Deutschlands mit Skandinavien und steht als Hafenstadt und als Universitätsstadt natürlich für Weite und Aussicht.

Kiel ist Lebensmittelpunkt-Standort eines neuen Typs: nicht beschauliche Kleinstadt, aber auch nicht hektische Metropole, sondern entspannte Großstadt am Meer.

Die Stadt an der Förde umarmt das Meer gleichermaßen. Das Wasser ist der Mittelpunkt der Stadt. Diese einzigartige Wasserlage ist den Bewohner*innen und Besucher*innen Quelle für Balance genauso wie Ausgangspunkt der spezifischen Dynamik, die von Aufbruch und von Offenheit für Einflüsse von außen und neues Wissen geprägt ist.

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In einem mehrstufigen Ausschreibungsverfahren, das mit einer Präsentation von drei Agenturen endete, konnte sich die Argentur boy mit ihren Ideen durchsetzen.

Die Jury, die mit Vertreterinnen und Vertretern der Ratsfraktionen, vielen Kieler Institutionen und der Stadtverwaltung besetzt war, entschied sich mit großer Mehrheit für den von der Agentur boy gestalteten Logo- und Designentwurf. Daraufhin hat boy in der zweiten Jahreshälfte 2015 eine Markenarchitektur ausgearbeitet, das Corporate Design entwickelt und mit dem städtischen Pressereferat einen Plan für die Einführung der neuen Marke bei der Stadtverwaltung erstellt. Parallel dazu wurde die Marke in zwei Varianten als Wort-Bild-Marke beim Europäischen Patentamt angemeldet.

Der Prozess wurde federführend vom städtischen Pressereferat durchgeführt. Die Implementierung der neuen Dachmarke in der Stadtverwaltung und den städtischen Beteiligungen begann Anfang 2016.

Einen Meilenstein erreichte der Kieler Markenbildungsprozess am 27. März 2012: Im 4. Marketingforum präsentierte die Agentur "boy | Strategie und Kommunikation" ihre Empfehlung, wie sich die schleswig-holsteinische Landeshauptstadt künftig präsentieren soll.

Nach zahlreichen Expertengesprächen, Online-Interviews und 1000 Telefonbefragungen in und außerhalb Kiels empfahl Agenturchefin Bärbel Boy, die Marke "Kiel Sailing City" auf den Slogan zu reduzieren und damit für andere Themen neben dem Segeln zu öffnen.

Lesen Sie mehr in der Meldung.

Laden Sie sich hier das Markenbooklet herunter.

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