Landeshauptstadt Kiel Kiel.Sailing.City
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Kiel als Marke

Kiel präsentiert sich zukünftig in neuem Design. Das neue Kieler Erscheinungsbild zeigt in dynamischen blauen Buchstaben das Wort "Kiel", das sich im Wasser spiegelt. Die Worte "Sailing.City." komplettieren die Marke.

Der Prozess der Markenfindung ist auf dieser Seite dokumentiert.

Die neue Marke für Kiel.Sailing.City.

Die neue Marke löst das bisherige Kiel-Signet aus rotem Stadtwappen und Schriftzug „Landeshauptstadt Kiel“ ab. 

Zukünftig wird dann beispielsweise auf städtischen Briefköpfen, Publikationen und Fahrzeugen das neue blaue Markenzeichen zu sehen sein. Auch das bisherige Sailing-City-Logo mit Segeln hat ausgedient.

Aber die von der Kieler Agentur boy entwickelte Marke soll nicht nur von der Stadtverwaltung genutzt werden. Auch andere Institutionen und Firmen können im Rahmen einer entwickelten Dachmarkenstruktur zeigen, dass sie ein Teil der „Kiel.Sailing.City.“ sind.

Die neue Stadtmarke ist im März 2016 in der Ratsversammlung beschlossen worden.
Das Video aus der Sitzung finden Sie hier.
Die Pressemitteilung finden Sie hier.

Zweite Phase des Markenbildungsprozesses 2014 /2015

In einem Wettbewerb 2014 / 2015 konnten drei in der ersten Phase ausgewählte Agenturen Entwürfe einreichen. Aufgabe war die Neugestaltung der Marke „Kiel Sailing City“. Eingschlossen war die Entwicklung eines Corporate Designs und einer Markenarchitektur für die Landeshauptstadt Kiel unter Integration des Claims, außerdem die Entwicklung eines Konzeptes zur Einführung der Marke. Die vorhandene Kommunikation der Stadt und ihrer Beteiligungen war dabei zu berücksichtigen.

In der ersten Phase des Wettbewerbs 2014 waren unter allen Interessensbekundungen sechs Agenturen für die weitere Teilnahme am Verfahren ausgewählt worden, die aufgrund ihres Firmenprofils und ihrer Referenzen geeignet schienen.
Diese sechs Agenturen erhielten ein umfassendes Briefing. Auf Grundlage eines eingereichten Kurzkonzeptes und eines Angebotes hatten sich drei der sechs Agenturen für die Teilnahme an einer finalen Präsentation qualifiziert.

Die Jury, die mit Vertreterinnen und Vertretern der Ratsfraktionen, Kieler Institutionen und der Stadtverwaltung besetzt war, entschied sich mit großer Mehrheit für den von der Agentur boy gestalteten Logo-Entwurf. Daraufhin hat boy in der zweiten Jahreshälfte 2015 eine Markenarchitektur ausgearbeitet, das Corporate Design entwickelt und mit dem städtischen Pressereferat einen Plan für die Einführung der neuen Marke bei der Stadtverwaltung erstellt. Parallel dazu wurde die Marke in zwei Varianten als Wort-Bild-Marke beim Europäischen Patentamt angemeldet.

Ergebnisse und Abschluss der ersten Phase 2011 / 2012

Das Markenbooklet von Kiel Marketing
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Booklet herunter

Einen Meilenstein erreichte der Kieler Markenbildungsprozess am 27. März 2012: Im 4. Marketingforum präsentierte die Agentur „boy | Strategie und Kommunikation“ ihre Empfehlung, wie sich die schleswig-holsteinische Landeshauptstadt künftig präsentieren soll.

Nach zahlreichen Expertengesprächen, Online-Interviews und 1000 Telefonbefragungen in und außerhalb Kiels empfahl Agenturchefin Bärbel Boy, die Marke "Kiel Sailing City" auf den Slogan zu reduzieren und damit für andere Themen neben dem Segeln zu öffnen.

Lesen Sie mehr in der Meldung

 

Was kann die Marke Kiel erreichen?

Es galt, die wichtigsten Treiber der Marke Kiel herauszuarbeiten. Diese sollen künftig verstärkt und gezielt in der Kommunikation genutzt werden, damit es der Landeshauptstadt Kiel gelingt, im Wettbewerb der Städte um Arbeitsplätze, Investoren, Bildung, Wissenschaft und Neubürgerinnen und Neubürger weiterhin eine starke Position zu besetzen.

Im Markenbildungsprozess soll als Basis der Positionierung ein branchen- und institutionsübergreifendes Handlungskonzept für das Marketing Kiels erarbeitet werden. Das wird im Ergebnis Handlungs- und Entscheidungsgrundlage für alle Institutionen und Partner sein, die in das Marketing für Kiel involviert sind.

Folgende strategische Ziele sollen erreicht werden:

  •  Positionierung Kiels als starke internationale Marke im Norden
  •  Vorlegen einer Handlungsstrategie, mittels derer diese Positionierung erreicht werden kann
  •  Definition von optimierten Strukturen und effizient eingesetzten Ressourcen für ein schlagkräftiges Stadtmarketing

Marke und Marketing

Eine gezielte Marketing-Strategie verbessert das Image einer Marke. Die Aktivitäten des Stadtmarketings der Landeshauptstadt Kiel umfassen verschiedene Aspekte. Die Bereiche Tourismus und Standortmarketing werden im Kiel-Marketing e.V. und in einer 100-prozentigen Tochter der Landeshauptstadt Kiel, der Kiel Marketing GmbH, gebündelt.

In Kiel fehlt bislang die Beurteilung der Stärken und Identitäten durch die eigenen Bürgerinnen und Bürger, die ortsansässigen Unternehmen, Wissenschafts- und Forschungseinrichtungen und weitere relevante Institutionen (Eigenwahrnehmung) sowie durch die Bevölkerung der Umlandgemeinden (Regionalwahrnehmung) als auch durch potentielle Investoren aus Wirtschaft und Wissenschaft (Außenwahrnehmung).

Projektgruppe

rotes Boot mit dem Namen Kiel

Eine „Projektgruppe Markenbildungsprozess“  (PM) setzte das Konzept um. Ihr gehörten Personen aus relevanten Bereichen der Kieler Gesellschaft an:

  • Der Oberbürgermeister der Landeshauptstadt Kiel,
  • Vertreter des Präsidiums der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel,
  • der Fachhochschule Kiel,
  • der Muthesius Kunsthochschule,
  • des IFM Geomar und des Instituts für Weltwirtschaft,
  • die Geschäftsführung der IHK zu Kiel,
  • der Vorstand des Kieler Yacht-Clubs,
  • Vertreter des Einzelhandelsverband Nord,
  • des Kreisverbandes Kiel der DEHOGA und
  • der Kreishandwerkerschaft Kiel,
  • Vertreter der Kieler Ratsfraktionen,
  • Vertreter der städtischen Dezernate für Finanzen, Kultur, Bürgerangelegenheiten und Ordnung,
  • der Leiter des Amtes für Kommunikation, Standortmarketing und Wirtschaftsfragen,
  • Geschäftsführungen der Kieler Wirtschafts- und Strukturentwicklungsgesellschaft sowie der Kiel-Marketing GmbH.

In den ersten beiden Sitzungen im Jahr 2011 suchte die PM die Beratungsfirma aus, die den Prozess betreute. Die boy | Strategie und Kommunikation GmbH aus Kiel wurde mit der Durchführung des Prozesses sowie der empirischen Untersuchungen und der entsprechenden Konzeptentwicklung beauftragt. Die Kiel-Marketing GmbH koordinierte den Prozess.

Markenprozess

Eine Stadtmarke ist wesentlich mehr als nur die Summe der rationalen Vorteile einer Stadt, wie etwa attraktiver Wohnraum, ein vielfältiges kulturelles Angebot oder schöne Grünanlagen.

Eine Stadtmarke transportiert darüber hinaus einen Mehrwert, der subjektive und emotionale Faktoren beinhaltet: Lebensgefühl und Flair oder geschichtliche und aktuelle Assoziationen.

Um die zentralen Attribute beider Bereiche zielsicher zu identifizieren und auf dieser Basis eine zielgruppenorientierte Stadtmarke zu entwickeln, wurden qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden zu einem effizienten Methodenmix kombiniert.

Grafik: die Stufen des Markenprozesses
Die Stufen des Markenprozesses. Größer? Klicken Sie.

Das Untersuchungsdesign der Imageanalyse ist mehrstufig aufgebaut und vereint quantitative und qualitative Marktforschungselemente.

In Experteninterviews und Fokusgruppen werden Arbeitsthesen aufgestellt, die durch eine Onlinebefragung von Kieler Institutionen und Vereinen sowie mit einer deutschlandweiten Telefonbefragung überprüft und untermauert werden. In den Befragungen werden unter anderem Selbstbild, Fremdbild und Visionen für Kiel abgefragt.

Diskussionsrunden und Strategieworkshop

Wie steht es um die Kieler Selbstwahrnehmung? In zwei Diskussionsrunden (25. und 27. Oktober 2011) und einem Strategieworkshop (31. Oktober 2011) haben sich 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmer rational und emotional der Stadt genähert. In konzentrierter und entspannter Arbeitsatmosphäre haben sie die Persönlichkeit der Stadt in ihren unterschiedlichen Facetten beleuchtet und analysiert.

Dabei ermöglichten die von boy moderierten kreativen Methoden eine intensive Auseinandersetzung mit der Stadt und ihrem Image, die einerseits sehr bildorientiert, klar und leicht verständlich war, aber auch der Komplexität und dem Detailreichtum des Themas gerecht wurde. Im Laufe dieses Markenprozesses wurde auch das Potenzial für konkrete Weiterentwicklungen der Marke Kiel aufgezeigt.

Experteninterviews

Luftbild der Kieler Förde mit HDW-Kran im Vordergrund
Die maritime Stadtansicht - das ist typisch Kiel
Foto: Joachim Kläschen

Die Datengrundlage wird durch 15 einstündige Experteninterviews erweitert. Die Interviews folgten in diesem Fall einem konsequent narrativen Ansatz, das heißt der einzelne Gesprächspartner wird angeregt, seine ganz subjektiven Eindrücke und persönlichen Erlebnisse im Zusammenhang mit der Stadt zu erzählen.

Mit individuell eingesetzten Interviewtechniken werden die Interviewpartner behutsam so gesteuert, dass sie sowohl ihre kognitiven als auch ihre emotionalen Eindrücke mitteilen. Dabei werden bereits die Erfahrungen aus den jeweils vorangegangenen Experteninterviews genutzt, um Gestaltung und Richtung der folgenden Gespräche optimal anzupassen, inhaltliche Lücken zu füllen und wichtige Aspekte zu vertiefen.

Die umfangreiche Auswertung der Interviews umfasst unter anderem eine semantische Keyword-Clusteranalyse, in die zum Beispiel signifikante Keywords, Sprachbilder und Assoziationen mit einfließen. Anschließend folgt eine zweite Interviewrunde zur Überprüfung der Ergebnisse.

Online-Befragung

Die visuell-semantische Online-Befragung bezieht Kieler Vereine sowie Akteure aus Kultur, Sport, Jugend, Wirtschaft und Wissenschaft in den Markenprozess mit ein. Mit der Online-Befragung werden die Ergebnisse der vorangegangen quantitativen Analyseschritte überprüft und vertieft.

Mehr Informationsmaterial können Sie hier herunterladen:

Leitfaden für den Markenbildungsprozess der Landeshauptstadt Kiel 2010-2012

Präsentation zum Markenbildungsprozess